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Tap Tags: Hinweispflicht für Influencer vereinfacht?

15. September 2021
Gewerblicher Rechtsschutz,  

Setzt ein Influencer in einem seiner Beiträge eine Verlinkung auf die Internetseite (oder Profilseite in Social Media) der in dem Beitrag genannten Marke und erhält er für die Verlinkung eine Gegenleistung, muss der jeweilige Beitrag mit dem Hinweis „Werbung“ (o.ä.) versehen sein. Dies ist den drei Entscheidungen des Bundesgerichtshofs vom 09.09.2021 (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) zu entnehmen.

1.

Insbesondere Influencer auf Social Media müssen bei jedem ihrer Beiträge darauf achten, diese mit den richtigen rechtlichen Hinweisen zu kennzeichnen. Gerade auf deren Profilen finden die Nutzer häufig Hinweise auf Marken, die in einem Beitrag zu sehen sind. Um es den interessierten Nutzern einfach zu machen, die dort dargestellten Produkte schnell zu erwerben, fügen die jeweiligen Urheber des Posts sogenannte „Tap Tags“ auf dem Bild ein. Damit ist es jedem Nutzer möglich, durch einen einzigen „Klick“ auf die Profilseite der genannten Marke zu gelangen. Der Bundesgerichtshof hatte drei Fälle zu entscheiden, in denen es um die Hinweispflicht auf Werbung in solchen Beiträgen ging.

1.1

In dem Fall I ZR 90/20 hatte die Influencerin in einem Beitrag das Produkt eines Dritten dargestellt, einen „Tap Tag“ zur Markennennung eingefügt und die Möglichkeit zur Weiterleitung auf dessen Instagram-Profil geboten. Hierfür erhielt sie von dem Dritten eine Gegenleistung. Einen Hinweis auf die Werbung gab es in diesem Beitrag nicht.

Der Bundesgerichtshof hat die Entscheidungen der Vorinstanzen bestätigt und die Hinweispflicht auf Werbung in diesem Fall bejaht. Die Influencerin war durch die Markennennung für ein anderes Unternehmen geschäftlich tätig gewesen und hatte eine Gegenleistung hierfür erhalten.

1.2

Die Sachverhalte in den Fällen I ZR 125/20 und I ZR 126/20 sind ähnlich zueinander gelagert. Die betroffenen Influencerinnen hatten die Beiträge, die mit „Tap Tags“ versehene Produkte enthielten, nicht werblich gekennzeichnet und auch keine Gegenleistung erhalten.

Laut dem Bundesgerichtshof bestand in diesen Fällen jedoch keine werbliche Hinweispflicht. Bei geschäftlichen Handlungen zugunsten des eigenen Unternehmens ergebe sich der kommerzielle Zweck bereits aus den Umständen. Bei Beiträgen zugunsten Dritter müsse eine Gegenleistung vereinbart worden sein, um eine werbliche Hinweispflicht zu bejahen.

2.

Die Entscheidungen des Bundesgerichtshofs lassen zwar eine Linie erkennen, und geben – insbesondere - Influencern einen „Leitfaden“ für die Beurteilung, ob sie einen Beitrag mit einem werblichen Hinweis versehen müssen oder nicht, an die Hand. Allerdings handelt es sich bei den rechtlichen Beurteilungen um Einzelfälle. So muss etwa aufgrund der Umstände entschieden werden, ob ein kommerzieller Zweck bei der Markennennung offensichtlich für die Verbraucher ist. Ebenfalls können weitere Faktoren bei der rechtlichen Beurteilung einer werblichen Hinweispflicht eine Rolle spielen.

Bei der rechtlichen Bewertung, ob bestimmte Inhalte einer Hinweispflicht unterliegen, stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.

 

Ihre Autoren

Julia Elisabeth Heine

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